Comportamento do consumidor no mercado imobiliário

Mas afinal, como mapear a jornada do consumidor no mercado imobiliário? Claro, isso envolve entender conceitos como o  funil de vendas, como vamos mostrar ao longo do texto. Porém, não se trata só disso: para explorar bem esse mercado, é importante entender quem é o seu consumidor.

E qual é a melhor maneira de entender o seu consumidor? Não há uma resposta pronta para essa pergunta. Existem inúmeras abordagens e vamos expor algumas a seguir.

Busca por informações

Lembra de quando citamos o fato de que o consumidor está muito mais ligado à tecnologia hoje? Isso mostra que a busca de informações está ganhando uma nova forma: a das mídias sociais.

Aos poucos o mercado imobiliário se adapta a essa forma de consumo de conteúdo, tendo em vista que  64%  dos negócios imobiliários usam as redes para divulgar listagens de imóveis. E não só isso: o acesso desigual a informações faz com que a decisão de compra seja prolongada.

Análise custo-benefício

Um número marcante de consumidores faz suas escolhas com base nas análises de custo-benefício. E tem uma regra simples: o benefício marginal não pode exceder o custo marginal.

Apreço pelo processo de compra

Outra coisa que é preciso pôr em conta são as diferenças no apreço pelo processo de compra. Alguns consumidores gostam de visitar os imóveis e conversar com os moradores do bairro para o qual pretendem ir, por que isso é prazeroso para eles. Ou seja, mais uma coisa para ser levada em consideração na hora de dimensionar o tempo da venda.

Restrições de tempo

Lembra de quando relacionamos o tempo de compra ao acesso à informação? Então, existem fatores que reduzem a busca por informações e o prazo da venda. São chamados de “restrições de tempo”.

Imagine que um consumidor tenha conseguido uma oportunidade de estudo em uma universidade de outra cidade. Nesse caso, precisaria encontrar um imóvel antes de iniciar o ano letivo, certo? Isso é uma restrição de tempo: e modifica completamente a forma como o negócio vai ser feito.

Variedade de imóveis similares no mercado

Outro fator que influencia na tomada de decisão é a quantidade de opções disponíveis. Esta é uma lei de mercado: uma variedade de opções aumenta o tempo de comparação e escolha. Ou seja, localizações com menos variedade tendem a prazos de compra menores.

Igualdade nos critérios de escolha

As diferenças dos critérios de escolha entre os consumidores podem ser reduzidas e até eliminadas dependendo da localização do imóvel. Por exemplo, digamos que o seu cliente esteja em busca de um imóvel em um bairro com baixa criminalidade. Se a maior parte das alternativas estão em bairros que se adequam a essa exigência, então o critério passa a ser irrelevante.

Por que realizar um mapeamento da jornada de compra?

A jornada de compra é uma forma de identificar em que etapa do processo de compra o cliente se encontra, desde a descoberta do problema até a decisão e a efetivação da compra do produto que o soluciona.

Mas afinal, para que mapear a jornada do cliente? Você vai descobrir a seguir.

Entendimento da psicologia do cliente

Existe um longo e complexo processo por trás da tomada de decisão de um cliente. Entender como tudo isso funciona traz importantes sacadas para os times de marketing e vendas.

Começa pela percepção. Como os profissionais da sua empresa vão ser percebidos pelos clientes? Qual é a noção de imóvel ideal? Essas perguntas só são respondidas tendo como base o entendimento.

Em seguida, vem a cultura. Como o seu cliente interage? Mudanças demográficas influenciam na escolha? Um spoiler: no mercado imobiliário, a resposta da segunda pergunta costuma ser sim.

Otimização das metas

Como você vai criar metas de qualidade se não sabe em que estágio na jornada o seu cliente está? O mapeamento permite não só que você evolua suas resoluções, como ajuda na criação de metas SMART. E o que significa isso?

SMART é um acrônimo para “Específicas, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais”. Vale ressaltar que as suas metas só atingirão a condição de específicas por meio de uma noção muito detalhada da evolução das escolhas do cliente até a compra.

Visualização da compra com os olhos do cliente

A  experiência do cliente  é determinada, em grande parte, pela percepção e pelas interações com a marca. Mas como fazer para tornar essa experiência mais positiva? Se essa é a sua pergunta, o mapeamento pode ajudar.

As interações com a marca acontecem em diversos contextos: desde um simples atendimento até o fechamento de uma venda complexa. No entanto, o conceito de experiência é amplo e se refere a qualquer contato que o cliente tenha com a ideia da sua marca, seja por conteúdos, post em redes sociais, buscas por imóveis no Google e por aí vai.

Conexão emocional e empatia

Boa parte do mapeamento da jornada do cliente é definido por emoções, permitindo que a sua equipe interprete, analise e reaja à maneira que o seu cliente se sente. E qual é a importância disso?

Lembra de quando citamos o entendimento da psicologia do cliente? Então, o embrião das decisões de compra é o fator emocional. O cliente que quer encontrar um lar para a sua família é motivado por sentimentos diferente do que quer investir em um imóvel para ter um retorno financeiro com valorização do aluguel, por exemplo.

Como realizar um mapeamento da jornada do consumidor?

Usamos muito o termo “jornada do consumidor” neste texto. Mas afinal, como mapear a tal jornada? Como cada estágio vai ser dividido? Essas questões vão ser respondidas neste tópico. Mas, antes, há uma coisa que deve se pôr em conta: o mapeamento da jornada é uma representação visual. E o que isso significa?

Na prática, ele deve ser razoavelmente simples e de fácil entendimento. No entanto, boa parte das decisões que levam à compra são complexas e subjetivas. Então, como conciliar as duas coisas? Essa é uma pergunta que vai ser respondida ao longo destas dicas:

Atente-se às etapas da jornada

A jornada do consumidor é dividida em várias etapas, cada uma contribuindo para a consolidação da compra:

Descoberta : aqui o consumidor descobre que tem um problema e decide buscar por uma solução. Por exemplo, um jovem que decide procurar um lugar para residir com sua namorada perto de um centro urbano e começa a buscar apartamentos na web.

Consideração : nesta etapa, o cliente começa a considerar, dentre as alternativas, a que mais se encaixa a suas exigências. O jovem do exemplo anterior entra em contato, por meio do Google, com páginas de imobiliárias e começa a considerar qual é a melhor opção para consumo.

Decisão : esta é a etapa final. A comparação foi feita, as visitas aos apartamentos foram realizadas e a compra vai ser efetivada.

Crie uma persona

A  persona  é a base de qualquer estratégia de marketing online. E o que significa esse termo? Trata-se de uma representação semi-ficcional do seu melhor cliente. Simples assim. Em outras palavras: é a resposta para a pergunta: “como os hábitos e o estilo de vida do meu consumidor ideal podem ser condensados de maneira a favorecer a minha empresa?”.

Faça um benchmarking e represente os resultados no papel

O benchmarking é uma forma de medir a performance da sua empresa e relacioná-la com os concorrentes. O uso primário desse tipo de pesquisa é o de preencher lacunas no desempenho da sua empresa em relação ao desempenho vantajoso de outra.

Além disso, o benchmarking permite que você reconheça padrões nas jornadas dos clientes dos seus concorrentes diretos. Uma vez que você tenha essas informações em mãos, o passo seguinte é criar etapas representando a “média” desses dados.

Por exemplo:

I – João tem uma mulher e dois filhos. Está se aposentando e decide se mudar para uma cidade do interior a fim de se afastar do ritmo urbano e cuidar dos seus filhos com mais tranquilidade.

II – Decide realizar uma busca no Google com o objetivo de saber “O que deve se observar na hora de comprar uma chácara”.

III – Entra em contato com alguns blogs, mas o conteúdo de um específico chama sua atenção.

IV – Percebe que se trata de um blog de uma imobiliária e compara essa solução com a que o seu filho encontrou por meio das redes sociais.

V – Pondera e decide entrar em contato com a empresa responsável pelos conteúdos. Esse contato é reforçado por algumas mensagens recebidas pela equipe de  e-mail marketing  da imobiliária.

Funil de vendas na jornada do consumidor

Assim como a jornada do consumidor, o  funil de vendas  é dividido em várias etapas para facilitar o entendimento do processo de vendas. Esta é a hora que você se pergunta “se a jornada do consumidor já me ajuda a entender cada porquê dos meus clientes, para que serve o funil?”.

Lembra de quando relacionamos os sentimentos às decisões de compra? Então, isso quer dizer que a jornada tem uma interpretação subjetiva, explorando o lado psicológico do cliente.

Já o funil de vendas se concentra em uma abordagem mais objetiva do processo, pondo em conta os dados do mercado, a taxa de conversão, o número de leads e por aí vai. A seguir, vamos explicar um pouco sobre como cada etapa funciona.

Atração

A fase de atração é voltada a fazer com que as pessoas conheçam o seu negócio, transformando desconhecidos em visitantes do seu site. É bem explorada por meio de blogs de produção de conteúdo sobre imóveis, por exemplo, com o uso de estratégias de  SEO  e palavras-chave para melhorar a indexação no Google.

Lembre-se que isso não é nada improvável, já que o Google conta com cerca de  500 milhões  de buscas por imóveis.

Aqui, também entram as estratégias nas redes sociais voltadas a fazer com que os usuários tenham a primeira experiência com os materiais da sua empresa. Nesse caso,   investir em anúncios   e  links patrocinados  também pode ser uma boa ideia.

Conversão

A fase de conversão é voltada a fazer com que o público se engaje no seu negócio. Aqui, as CTAs (chamadas para ação) e as landing pages (páginas de captura) se tornam protagonistas dos seus conteúdos.

O objetivo é converter visitantes em leads. Ou seja, de frequentadores do blog, por exemplo, para pessoas com interesse real na sua solução. Assim, o aprofundamento do contato da empresa em um fluxo de nutrição vai ser bem-vindo.

Fechamento

O fechamento é a fase voltada a transformar os leads em clientes. Essa etapa é marcada pela atuação da sua força de vendas, convertendo os MQLs (leads qualificados de marketing) em SQLs (leads qualificados de vendas). O contato se intensifica, e o objetivo é lidar com as objeções dos potenciais consumidores.

Encantamento

Diferentemente do que o senso comum indica, o fechamento da venda não é a última etapa do funil. Nutrir contato e realizar follow-up também são formas de  mensurar os resultados  e conseguir um feedback importante. Nessa fase, o objetivo é encantar o cliente e transformá-lo em um divulgador da marca.

A evolução da jornada do consumidor

A jornada do consumidor passou por inúmeras mudanças ao longo dos anos. No entanto, as coisas estão mudando em uma velocidade impressionante. Saber como a jornada acontecia é a garantia para que a sua empresa não pare no tempo.

Até o século XX

A jornada do consumidor exigia bastante tempo, e os produtos eram conhecidos principalmente por meio de jornais, revistas, outdoors, vitrines e boca-a-boca.

Até o século XXI

A jornada do consumidor ganha novos elementos, com os produtos sendo conhecidos por rádios, TVs e telefones, inaugurando o telemarketing e consolidando o outbound como a forma principal de divulgar produtos

No século atual

O computador e a internet mudaram a forma pela qual os produtos passam a se tornar conhecidos. E isso não se resumiu apenas aos meios de comunicação: toda a estrutura da jornada foi alterada, graças às inúmeras possibilidades da rede. Confira algumas delas.

Para solucionar um problema

Se as outras formas de mídia levavam a solução do problema ao cliente, a internet contribuiu para que o caminho contrário também fosse feito: por meio de um mecanismo de busca, o cliente também pode ir em busca de uma solução. Nesse caso, as redes sociais e os produtores de conteúdo mostram o seu valor.

Para conhecer os produtos

Se os detalhes dos produtos só podiam ser conhecidos por meio de contatos (visitas, no caso de imóveis), hoje é possível ver vídeos, fotos, demonstrações, exposições digitais e por aí vai.

Para buscar informações

Lembra de quando explicamos que o baixo acesso às informações pode prolongar o ciclo de vendas? Então, quando mais modernizado um negócio está, mais o time de vendas tende a ser produtivo. Hoje, as barreiras geográficas (e demográficas, no caso de imóveis) são possíveis de serem reduzidas vertiginosamente.

Para se comunicar com a empresa

Hoje, a internet permite que a marca estabeleça inúmeros canais de comunicação, colhendo feedbacks, otimizando o atendimento, impulsionando a comunicação, interagindo com o público e melhorando constantemente a qualidade do trabalho.

Jornada do consumidor e a melhora dos resultados da imobiliária 

Mapear a jornada do consumidor, como você pôde ver, é uma excelente forma de se aproximar do consumidor e melhorar os resultados no  mix de marketing  da sua empresa. O uso da internet permite que tudo isso fique muito mais fácil. Quer uma prova?

Chute uma porcentagem de pessoas que, ao encontrar informações relevantes sobre uma empresa no Google, tem uma probabilidade maior de visitar o estabelecimento físico. Que tal 10% ou 20%?

Nada disso. Cerca de  75%  das pessoas têm uma chance maior de visita. Parece pouco? Então aqui vai outro dado interessante: o acesso a sites de imobiliárias aumentou  85%  nos últimos anos.

“Ok, mas o mercado imobiliário está em crise, então o efeito das campanhas digitais vai ser reduzido”. Será mesmo? Os dados parecem mostrar o contrário: houve um aumento de  57,5%  no lançamento de unidades residenciais.

Se você nunca teve contato com um mapa de uma jornada do consumidor, ou quer profissionalizar ainda mais o da sua empresa, entre em contato com uma  agência especializada em tecnologia e marketing. Assim, você garante um mapeamento elaborado por profissionais experientes.

E aí? Gostou no nosso texto? Que tal otimizar ainda mais a sua estratégia? Então,  baixe o nosso ebook  sobre como mensurar os resultados da sua campanha de marketing!